How Designer Todd Snyder Built an Empire Through Collaboration

10. Juni 2021 12 Minuten Lesezeit

Sich in einer etablierten Kategorie abzugrenzen, kann bestenfalls schwierig sein. Aber versuchen Sie, die nächste große Traditionsmarke in der amerikanischen Herrenmode zu werden, wenn Sie mit Leuten wie Ralph Lauren, J. Crew und Calvin Klein konkurrieren? Die Aufgabe scheint fast unmöglich.

Nicht so für Designer Todd Snyder, der glaubt, dass der beste Weg, um sich von den Rängen abzuheben, darin besteht, überhaupt nicht direkt gegen sie anzutreten. Anstatt in den Krieg zu ziehen, hat er seinen Weg in der Branche gebahnt, indem er eng und direkt mit Marken und Designern zusammengearbeitet hat, die ihn am meisten inspirieren, von ihnen zu lernen und gleichzeitig Bekanntheit und Anerkennung für sein eigenes Label zu gewinnen.

Diese Strategie hat ihn später „King of Collaborations“ genannt, ein Titel, den er sich dank kommerziell erfolgreicher Kapselkollektionen mit Traditionsmarken wie Converse, Nike und LL Bean verdient hat.

Doch selbst in den Reihen der klassischen Kollaborationsstücke (denken Sie an limitierte Oxfords und grafische T-Shirts) hat Snyder den „Klassiker“ kontinuierlich weiterentwickelt und ihm seine eigene Note verliehen. Seine Innenarchitekturarbeit für Hidden Pond, eine kleine Lodge in Maine, die er im Rahmen seiner Arbeit mit LL Bean kuratierte, kombinierte traditionelle Outdoor-Elemente mit hochwertigen Texturen und Stoffen.

In diesem Jahr wird Snyders gleichnamige Marke 10 Jahre alt und zur Feier wird er eine Reihe von Mini-Kapseln auf den Markt bringen, die an einige seiner denkwürdigsten Kollaborationen erinnern, von denen die erste mit dem Brillenhersteller Moscot ist.

Die Marke hat derzeit drei Filialen, zwei in New York City (einer ist das Flaggschiff) und einen in East Hampton. Snyder ist derzeit auf dem besten Weg, sein Geschäft im Vergleich zu vor drei Jahren zu verdreifachen, dank der Hilfe aus einer Akquisition des Bekleidungsriesen American Eagle im Jahr 2015 für einen gemeldeten Deal über 11 Millionen US-Dollar.

Todd Snyder hat sich von seinem New Yorker Büro aus auf Entrepreneur gezoomt, um uns über seine neuesten Schritte zu informieren. Er trug seine charakteristische Brille mit schwarzem Rahmen, während er gemütlich sein Mittagessen kaute.

Sein unbeschwertes Auftreten ist die Essenz von Mr. Snyders Marke – zugänglich und doch faszinierend; zuordenbar und doch schick. Er beschreibt seine Marke als eine Neuerfindung amerikanischer Klassiker; Er verleiht einem Essential wie einem Kaschmir-Hoodie oder einem Oxford-Hemd mit japanischer Kunst ein luxuriöses Element.

Im Gespräch haben wir uns mit Snyders Karriere befasst und die Taktiken untersucht, die ihm geholfen haben, als Führungskraft, unabhängige Marke und Modedesigner erfolgreich zu sein.

Fake es, bis du es schaffst … oder vertraue zumindest auf deine Fähigkeiten

Snyder wuchs außerhalb von Des Moines, Iowa, auf, wo rote Teppiche und der Zugang zu namhaften Labels und Designern eine ferne Fantasie waren. Seine Erziehung beschreibt er als „bescheiden“, hatte aber schon immer eine Vorliebe für die Modewelt und alles, was dazu gehört.

„Wir hatten nicht viel Zugang zu Mode und Zeitschriften“, erklärt er. „Das einzige Magazin, das ich hatte oder das es da draußen gab, war GQ. Und das war das einzige Magazin, das ich mir angesehen habe. Also für mich war ich wirklich besessen davon.“

Für ihn spielte es keine Rolle, ob er den gleichen Zugang zu Branchenprofis, Veranstaltungen oder Produkten hatte wie andere Menschen, die zu dieser Zeit besser vernetzt waren. Snyders Herangehensweise bestand immer darin, sicherzustellen, dass er so aussah und dass er, wenn sich die Gelegenheit bot, durch die Türen zu gehen, hart daran arbeitete, sich selbst aufzustoßen, die richtigen Schuhe anhatte, um genau das zu tun.

„Als ich jung war, hatte ich immer das ‚Best of’“, sagt er. „Ich würde Levi’s tragen oder ich würde einen bestimmten Sneaker tragen, der der Sneaker war. Auch wenn ich wahrscheinlich nicht viel Geld hatte, wollte ich immer das Beste … Sobald ich arbeiten konnte, habe ich angefangen zu arbeiten – weil ich bessere Kleider wollte.“

Snyder begann als Ingenieur in Iowa State, inspiriert von seinem Vater, bevor er in die Architektur und schließlich in die Wirtschaft wechselte, bevor er während seiner letzten zwei Jahre an der Schule den endgültigen Sprung zum Modedesign machte. Inspiriert wurde er von keinem Geringeren als dem legendären Ralph Lauren.

„Ich lese Ralph [Lauren’s] Buch in den 80er Jahren und ich dachte: ‘Oh mein Gott, du kannst damit deinen Lebensunterhalt verdienen!’ Und das war der Fehler, den ich gefangen hatte. Ich möchte sagen, es war wahrscheinlich ’88 oder so … Ich dachte, Architektur wäre der Weg. Und dann glaube ich, dass mir klar wurde, dass ich nach dem Lesen von Ralphs Buch immer den Traum hatte, in die Mode zu kommen.“

Setz deinen Fuß in die Tür und sauge so viel auf, wie du kannst

Snyder nahm einen Job in einem örtlichen Kaufhaus in Iowa namens Badower’s an. Während er als leistungsstärkster Einzelhandelsmitarbeiter oder Verkäufer leicht hätte aufsteigen können, beschloss er stattdessen, seine Rolle für jede Form von Verbindung, Wissen oder Rat, die er von Leuten bekommen konnte, die er als Insider ansah, trocken zu drücken. Die wahre Währung, mit der Snyder bezahlt wurde, war Erfahrung und Exposition – und das sollte später seine bisher wertvollste Auszahlung werden.

„Ich habe angefangen, Leute aus der Branche zu treffen, zum Beispiel Vertriebsmitarbeiter von Ralph Lauren. Und verschiedene Marken kamen und ich stellte ihnen alle möglichen Fragen, weil ich einfach alles wissen wollte, was sie wussten … es ist wirklich eine schwierige Branche, in die Branche einzusteigen, wenn man niemanden kennt“, erklärt Snyder. „Und das war vor dem Internet – meine ganze Recherche ging durch Bücher und Telefonbücher und suchte nach den Namen der Leute. Und am Ende wollte ich ein Praktikum machen, also wechselte ich das Hauptfach … Ich habe dieses Wissen wirklich übernommen und bei Badowers gearbeitet, in der Bekleidungsbranche, ich konnte mich dort in die Schneiderei einarbeiten, ich konnte einiges tun do Änderungen und ich wollte einfach so viel wie möglich lernen.“

Er wurde in der Kunst der Kaltakquise von Unternehmen und dem Durchdringen von Designteams erfahren und bot im Wesentlichen an, freiberuflich zu arbeiten, bevor er den Auftritt seiner Träume bekam. Es war für Mr. Lauren selbst und hatte eine kleine Einschränkung: Er würde nicht bezahlt. Snyder war es egal.

„Ich habe umsonst bei Ralph gearbeitet [Lauren] am Anfang. Und dann, nach ungefähr vier Wochen kostenloser Arbeit, boten sie mir an, mich zu bezahlen, was großartig ist. Ich meine, ich wollte im Grunde meinen Fuß in die Tür bekommen. Am Ende bekam ich drei oder vier Angebote, als ich kam, um ihnen mein Portfolio zu zeigen, und so fing alles an.“

Anschließend entwarf er Oberbekleidung für Polo Ralph Lauren. Anschließend wurde er Director of Menswear for the Gap, bevor er Senior Vice President of Menswear bei J.Crew wurde, wo er an der Seite des angesehenen Mickey Drexler arbeitete.

„Mein Vater hat mir immer gesagt, wenn du der Beste sein willst, dann arbeite für die Besten“, sagt Snyder. „Und das habe ich im Allgemeinen getan – Ralph war der großartige Designer, aber Mickey war der großartige Geschäftsmann.“

Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an

Es war bei J. Crew, wo Snyder seine ersten Brand-to-Brand-Kooperationen mit Red Wing unternahm. Es diente als Ausgangspunkt für das, was schließlich das Rückgrat dessen werden sollte, was die Marke Todd Snyder auf die Landkarte brachte.

In den letzten 10 Jahren hat Snyder mit unzähligen amerikanischen Traditionsmarken zusammengearbeitet, seiner größten und ältesten mit Champion. Er sagt, dass die Idee der Zusammenarbeit auf Reisen nach Japan entstand, wo Designer ständig zusammenarbeiten und dabei erfolgreich waren.

„Die meisten dieser Marken gibt es schon seit über 100 Jahren. Champion gibt es schon seit 1919. Und LL Bean, das wir letztes Jahr gemacht haben, gibt es seitdem [1912] und Timex ist eine andere [since 1854]. Für mich ist es eine großartige Möglichkeit, mit einer Marke zusammenzuarbeiten, die ein erstaunliches Erbe hat – man kann es nicht wirklich reproduzieren, also warum nicht einfach mit ihnen arbeiten? Ich arbeite sehr gerne im Design im Allgemeinen. Für mich ist es wirklich aufregend, das Handwerk anderer zu sehen und zu sehen, wie sie etwas machen. Und auch, egoistisch, hilft es, meine Markenbekanntheit zu stärken. [Collaborating] macht diese beiden Dinge. Es dient meinem Wunsch, zu lernen und sich von anderen inspirieren zu lassen … Die Leute wissen, wer LL Bean ist, aber sie kennen vielleicht Todd Snyder nicht, und bei Champion ist es dasselbe. Und so habe ich das wirklich genutzt, um den Markenwert zu stärken, und das habe ich in mein Geschäft übernommen.“

Der Designer sagt, dass Kooperationen heute etwa 25 % seines Geschäfts ausmachen, eine Veränderung von früher etwa 50 % Kollaborationen und 50 % der Produkte der Marke Todd Snyder. Die Verschiebung, sagt er, war beabsichtigt. Aber er ist noch nicht bereit, über Kooperationen das Handtuch zu werfen.

„Zusammenarbeit wird immer ein Teil meiner Arbeit sein, nur weil ich es liebe. Ich bin jetzt irgendwie süchtig“, scherzt Snyder. „Es ist wirklich schwer für mich, dieses Ventil zu schließen. Es macht viel Spass. Ich meine, kannst du dir vorstellen, mit Leuten, die du bewunderst, und Marken, die du bewunderst, zusammenzuarbeiten und sie wirklich in ihren Prozess einzubeziehen? Es ist wirklich besonders. Es ist eine Ehre, mit jungen Talenten und diesen großartigen Marken, die ihr Handwerk beherrschen, zusammenarbeiten zu können. Daher sehe ich es als eine fortlaufende Sache an.“

Kenne deine Nische und nutze sie zu deinem Vorteil

Obwohl Snyder sagt, dass das letzte Jahr aufgrund der Pandemie schwierig für das Geschäft war („Wie Sie sich vorstellen können, haben wir nicht viele Smokings verkauft“, scherzt er), verzeichnete die Marke eine Rückkehr zu hohen Verkaufszahlen für Komfort-Basics (denken Sie an Jogger und Hoodies). ) als sich die Leute niederließen und sich darauf vorbereiteten, zu Hause zu bleiben. Hier glänzte die Marke in einer Zeit, in der viele Bekleidungsmarken ihren Halt verloren, insbesondere namhafte Luxuslabels und nischenorientierte Einzelhändler. Der Schlüssel hier war Snyders Sichtbarkeit und sein digitaler Fußabdruck.

„Wir haben die Champion-Kollaboration in den letzten acht Jahren gemacht und sie hat im letzten Jahr richtig Fahrt aufgenommen. Das war unsere Nummer eins, ein Champion-Sweatshirt, ein Hoodie, eine Jogginghose, eine Shorts – alles Gestrickte hat unser Geschäft am Laufen gehalten. Wir hatten großes Glück – in den letzten drei Jahren haben wir unser Geschäft verdreifacht. Und letztes Jahr war ein hartes Jahr, aber digital war es ziemlich solide. Shops [revenue] war wahrscheinlich 30% des Vorjahres und es fängt gerade erst an, daraus zu kommen. Waren für den Monat April wahrscheinlich bei 70% eines normalen Jahres, bis April waren es noch wahrscheinlich 50 … glaube ich [the pandemic] hat uns wirklich beigebracht, was für uns aus Markensicht wichtig ist, und sicherzustellen, dass wir diese wichtigen Dinge für den Mann haben.“

Die Marke zielt darauf ab, den “modernen Gentleman” zu bedienen, ein Konzept, das sich in den letzten zehn Jahren der Marke Todd Snyder verändert hat, aber im Kern konsistent geblieben ist. Snyder verwendet das Bild der Architektur (nie weit weg von seinen Wurzeln), um zu erklären, wie er Gebäudeteile für jede Kollektion konzipiert.

„Das Schöne an Herrenmode ist, dass sich die Dinge nicht so schnell ändern wie bei Damenmode … Herrenmode ist wie eine Konstruktion, die man macht, besonders wenn man einen Kleiderschrank für einen Mann herstellt“, erklärt er. „Du baust das Fundament, du schichtest langsam auf. Und sicherlich gibt es Dinge, die kommen und gehen, aber das sind normalerweise rar gesät. Sie möchten sich mit mehr von diesem Klassiker verwurzeln, aber dann die Mode hinzufügen. Und das, denke ich, können die meisten Männer verdauen. Sie wollen nicht zu trendy aussehen, aber sie wollen auch nicht zu langweilig aussehen … Ich denke, das war wirklich unser Sweet Spot – die Dinge für einen Mann zu vereinfachen, ihn dann aber aufzuwerten.“

Setze dir klare Ziele und ziele weiter nach oben

Als die gleichnamige Marke von Todd Snyder vor sechs Jahren von American Eagle gekauft wurde, wusste der Designer, dass der Deal ihn für ein höheres Wachstum und eine höhere Präsenz positionieren würde.

„Jay Schottenstein“ [American Eagle CEO] hat uns wirklich das Ziel gegeben, der große neue amerikanische Designer zu werden”, sagt er. “Das sehe ich auch. Es gibt derzeit Leerräume zwischen Luxus und Zeitgenössischem – wir sind gut aufgestellt, um uns darauf einzulassen, das ist unser Ziel.

Snyder plant, im nächsten Jahr fünf bis zehn neue Storefronts zu eröffnen und dabei den Fokus weiterhin auf den digitalen Einzelhandel zu legen, wobei die stationären Standorte als „Entdeckungspunkte für Kunden zum anschließenden Online-Einkauf“ dienen.

Für die meisten Käufer von Todd Snyder funktioniert der Prozess so – Sie werden Snyder durch Kooperationen, durch seinen meisterästhetisch kuratierten Katalog (das Unternehmen wird dieses Jahr über 1 Million Exemplare drucken) oder durch das Herumschlendern in seinen Schaufenstern ausgesetzt. Jedes Erlebnis gibt den Käufern genug, um neugierig und interessiert zu werden, und wenn den Verbrauchern gefällt, was sie sehen, werden sie zu Kunden.

Snyder schätzt, dass sich das Geschäft mit der Eröffnung der neuen Ladenfronten von etwa 90 % online auf 75 % verlagern wird, plant jedoch, „in die Zukunft optimistisch“ zu bleiben.

Aber unabhängig davon, wohin das Geschäft finanziell geht, Snyders Hauptziel bleibt dasselbe.

„Diese amerikanischen Klassiker neu zu erfinden“, sagt er selbstbewusst, „ist wirklich mein Ziel.“

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